317: el exitoso emprendimiento que se convirtió en el nombre nacional de la tintura

Así comienza la historia de la familia Mingrone y los productos de belleza. De una casualidad a exportar a 14 países. Esta es la increíble historia de Laboratorio Hedaly S.A

Laboratorio Hedaly S.A. es una empresa familiar con más de 51 años de trayectoria y se dedica a fabricar productos capilares, y su fuerte son las tinturas. También producen shampues, cremas de enjuague, acondicionadores y oxidantes. Además de su marca original, Hedaly, en 2001 lanzaron 317, marca con la que hoy son líderes: cuentan con el 30% del mercado de tinturas en el país y exportan a 14 países de Latinoamérica.

Cómo fueron los comienzos

La historia de Hedaly empieza cuando el padre de Héctor Mingrone, actual presidente de la empresa, fue despedido de una empresa textil en el año 1961. Mientras buscaba empleo de playero se dirigió a una estación de servicio pero al llegar le comunicaron que ya habían tomado a otra persona para el puesto. Un conductor que estaba cargando combustible vio la situación y le ofreció que, como salida a esa situación, vendiera los spray para el pelo que él mismo fabricaba en un precario laboratorio instalado en su casa.

«Don Luis le dio a mi padre una docena de botellas y un bolso. Él logró vender todas en un día», recuerda Héctor. Así fue como comenzó a distribuir productos capilares. «Le traía mercadería y él la vendía. Después se compró una motoneta para salir a repartir. Salía a vender por todas las peluquerías», relata.

De esta forma, su padre llegó a tener 140 clientes fijos, de modo que conformó una mini distribuidora. Compraba al mayorista y vendía en kioscos productos desde hojas de afeitar hasta caramelos. En esos momentos fue cuando Héctor comenzó a ayudar a su padre tomando los pedidos de lunes a viernes en los kioscos de alrededor de su casa y los sábados entregaba los pedidos que había conseguido quedándose una comisión. «Me empezó a forjar el espíritu de trabajo», cuenta.

El crecimiento de la empresa

Aprovechando los ingresos que había logrado tomó la decisión de poner una perfumería para que sea atendida por su esposa y su hijo. Fue en esos momentos cuando llega a las manos de Héctor un libro de química con fórmulas de productos de cosméticas. «Me di cuenta que las cosas que nosotros comprábamos a $10 nos salía $4 hacerlas y empecé a averiguar. Una noche reunidos quise convencer a mi padre de empezar a fabricar» a pesar de la fuerte decisión de Héctor, a su padre no le parecía que fuera una buena idea.

Pero pronto alguien lo haría cambiar de idea. Esa misma noche llegó Rodolfo, dueño del laboratorio que proveía al padre de Héctor, y les trajo mercadería. Mientras estaban descargando le ofreció venderle el laboratorio. «Mi papá le dijo que no tenía plata pero él le dijo que le pagara como quisiera. Yo le dije que dijera que sí, que de eso estábamos hablando. Al otro día a las 6 de la mañana yo estaba en el laboratorio», cuenta Héctor.

Convertirse en fabricantes

Desde el primer día se dieron cuenta que fabricar era más difícil de lo que imaginaban. «Los procesos para fabricar eran muy rústicos. Había un tacho de chapa que se llenaba con una jarra y se mezclaba con un palo de escoba. Pero lo importante ahí es que tenía 10 fórmulas, los proveedores y 4 clientes», explica. Una vez que comprobaron cómo era el negocio, vendieron la perfumería y la peluquería dedicándose de lleno al laboratorio. Para hacer crecer la empresa construyeron un galpón de160 metros en Temperley y donde comenzaron con solo dos empleados. De a poco fueron creciendo y diversificándose.

Empezaron haciendo especialmente productos capilares, shampoo, spray, fijador de nylon y shampoo en crema, pero encontraron en la tintura una oportunidad, ya que solo existían marcas líderes y podrían desarrollar una alternativa para comercializar su propia marca.

Primero lanzaron una línea sin amoníaco, que era una novedad ya que no irritaba la piel, pero no fue del todo exitosa. «Es muy difícil cambiar las costumbres de la gente. Estuvimos 7 u 8 años remando con eso, funcionaba, había un grupo de gente que las usaba como embarazadas o alérgicos, al día de hoy la seguimos produciendo, pero no daba el resultado económico que buscábamos. Después empezamos a fabricar una tintura con amoniaco y funciona mejor», explica Héctor.

La década del ‘90

La empresa tuvo varios años de éxito pero durante los ‘90 todo cambió. El modelo económico impuesto en el país permitía el ingreso irrestricto de productos importados y la competencia se hizo muy difícil. «Lo que nos salía comprar un pincelito a nosotros, se vendía esmalte terminado de contrabando de Paraguay», aclara Héctor. Al mismo tiempo, agrega: «No había manera de que funcionara nada. Solo las marcas reconocidas podían competir y en marcas alternativas había muchas importadas».

Para sobrevivir empezaron a fabricar para terceros. La mayoría eran empresas domiciliarias que vendían por catálogo. De esta forma se mantuvieron vendiéndoles a 3 o 4 clientes a unos costos muy bajos que les permitían cubrir los gastos de la fábrica.

Llegaron a fabricar 14 marcas de tinturas. Durante esos años también iniciaron un proceso de apertura en Brasil instalando una distribuidora en San Pablo. Recorrieron todo el país, hicieron acuerdos con un mayorista en cada Estado ofreciendo un precio competitivo. Pero el ministerio de salud pública demoró 14 meses en aprobar los certificados que lo habilitaban para vender y en ese tiempo llegó una devaluación del real.

Las ventas que tenían hechas a supermercados quedaron fuera de precio, por lo que tuvieron que cambiar y venderle a peluquerías. Pudieron trabajar, pero el avance fue muy lento. Era muy difícil operar en el exterior ya que requería estar viajando constantemente y significó mucho esfuerzo. «Hoy ya lo procese porque las cosas malas las olvido más rápido que las buenas. Es muy duro emigrar. Fue muy difícil», relata Héctor.

La crisis del 2001

Cuando estaba por instalarse definitivamente en Brasil llegó el 2001 y la devaluación lo obligó a mantenerse en Argentina. A los 6 meses decidió cerrar la distribuidora en Brasil y optar por el trabajo en su país ya que se había vuelto más favorable y factible competir con precios en pesos. «Ahora teníamos una realidad, no como antes que era todo ficticio», explica Héctor. A pesar de esto, quedarse implicaba seguir atravesando los coletazos de la crisis.

«Fue muy difícil atravesar eso. Llegaban los pagos en quebrachos [bonos] y no sabíamos que eran, pero era lo que había. Tuvimos mil problemas para pagar impuestos. Había Quebrachos, lecops patacon, el peso había desaparecido», cuenta Liliana Mingrone, hermana de Héctor y vicepresidente de la empresa.

Héctor sabía que en Argentina se necesitaba una marca económica. Hedaly era una marca reconocida pero cara, por esa razón decidieron lanzar 317 como una nueva opción más económica. Buscaban mantener la calidad y satisfacer a la gente, pero haciéndola accesible al bolsillo y la realidad del país. Sabían que la prioridad de comprar la tintura está muy por debajo de las necesidades básicas, por esta razón si el precio era un factor clave para poder vender. «Yo soy de ir muchos a los negocios y veían que la gente iba a la góndola, miraba el producto, calculaba el precio y lo dejaba», cuenta Héctor.

El principal cambio estaba en el packaging, donde abarataron costos. «En vez de un pomo de aluminio era un sachet que cumplía la misma función y valía una cuarta parte, y no solo era el precio, tenía muy buena calidad», explica. Gracias a este cambio logró un crecimiento meteórico. Incorporaron 4 distribuidores nuevos y luego muchos más.

Crecer internacionalmente

Una vez que fue creciendo el conocimiento de producto, ya no se vendía solo por precio. Comenzaron a hacer campañas de publicidad en revistas, radios y canales de televisión lo que hizo que la marca se ubicará en el mercado y sea reconocida por los usuarios.

«Hay algunos productos con los que la gente sabe que es una porquería pero son económicos, con nuestros productos no pasa eso, la gente sabe que están avalados internacionalmente», aclara Héctor. Su nueva marca, 317, se profesionalizó: compraron equipamiento de última generación y lo que les permitió exportar a 14 países.

«En la actualidad exportamos a Bolivia, Paraguay, Uruguay, Chile, Colombia, Panamá, entre otros. El fuerte siempre es la tintura», explica Liliana. Héctor explica que hacer negocios en el exterior es todo un desafío cuando se hace desde Argentina. «Los vaivenes que tenemos hacen que hoy ganemos plata y mañana no. Vos no le podes decir a un cliente que hoy le aumentó un 20% porque subió el dólar o porque cambiaron las retenciones», remarca.

Seguir proyectando

Los hermanos Mingrone siguen teniendo el recuerdo de las enseñanzas de su padre, y una de ellas es la de manejarse con mucha cautela y trabajar siempre con materia prima lo que les otorga un punto a favor. También tratan de tener claro los valores en momentos difíciles: «Lo más valioso son nuestros clientes y nuestros proveedores. Repartimos la pérdida así como hemos repartido la ganancia».