En 2002 Subway se convirtió en la cadena de comida rápida más grande de los Estados Unidos, aún más que McDonald’s, más que KFC, más que todos. Y en 2010 llegó a ser la más grande a nivel global dentro del rubro.
Llegó a tener más de 45 mil franquicias repartidas en más de 100 países. Pero a partir de 2014 todo empezó a caer. Primero fueron las ventas, después el cierre de locales. Entre 2016 y 2023 bajó la persiana de más de 7 mil franquicias y perdió más de mil millones de dólares en ventas.
Los números de Subway en Argentina también cambiaron muchísimo. En 2015 proyectaban llegar a 800 sucursales para el 2025. Sin embargo su pico máximo fue de 193 y ahora tienen 69, o sea, recortaron más de la mitad. Cabe destacar que la pandemia también tuvo mucho que ver con esto, pero también hubo otros factores. Y para entender un poco las claves de su crisis tenemos que meternos en el origen de la empresa y su modelo de expansión.
Origen de SubWay
Fred De Luca nació en 1947 en Nueva York y desde chico se las rebuscó para salir adelante. Su familia no tenía mucha plata, entonces él trabajaba en un local de software para poder pagarse sus cosas. Pero esos ingresos no le alcanzaban para costear la universidad, entonces se le ocurrió una idea. Sus padres se habían mudado a Connecticut y ahí conocieron a Peter Bach, un doctor en física nuclear. Fred entonces aprovechó la oportunidad y le pidió al doctor que le pagara la matrícula de la facultad. Pero Bach le ofreció una contrapropuesta. Le dio mil dólares a cambio de que los invirtiera en un emprendimiento y que con las ganancias de su negocio se paguen los estudios.
Así fue que en 1965 abrieron juntos un restaurante de sándwiches llamado Pete’s Super Submarines. Al local le iba más o menos bien y con lo que ganaba le alcanzó a Fred para recibirse de psicólogo. Sin embargo ya no quería ser médico porque le había gustado ser dueño de su propio emprendimiento.
En 1968 relanzaron su proyecto con el nombre Subway para hacerlo más corto y empezaron a abrir más sucursales en todo Connecticut. Para 1974 ya tenían 16 locales y decidieron expandirse con franquicias. La idea de Fred de Luca era tener la mayor cantidad de Subways en todos lados, no importaba dónde, sino tener más y
más locales. Su estrategia se basaba en no tener ninguna sucursal propia, iban a ser todas franquicias y así tenían menos costos y ganaban con las regalías y los feeds.
Cada año se abrían 100 nuevos Subway. Y realmente no les importaba dónde, pues el debut internacional de Subway no fue ni en Canadá, ni en México, ni en Europa, sino que fue en Bahrein en 1984. Después sí abrió en Canadá en el 86, en el Reino Unido en el 96, etc.
Los artífices igual de toda esta gran expansión eran los agentes de desarrollo, que eran un nexo entre la empresa y los franquiciados y se llevaban un tercio del feed de cada operación. En los 80, 90 y 2000 estos agentes hicieron mucha plata con la expansión de Subway y Fred de Luca también porque llegó a tener una fortuna de más de 2.500 millones de dólares.
¿Que tenía de atractiva la franquicia de SubWay?
Ellos se hicieron populares porque eran una franquicia barata. Por ejemplo, poner un McDonald’s costaba un millón de dólares, mientras que abrir un Subway te podía salir entre 200.000 y 300.000 dólares. Además, con esta obsesión de abrir y abrir, los franquiciados no tenían exclusividad de zona. Entonces no existían tantas vueltas con encontrar una locación, si tenías la plata, lo abrías y ya. Al mismo tiempo, Fred de Luca vivía por y para la empresa. Él aprobaba todas las decisiones. Por su parte, Peter Bach siempre fue un socio silencioso que se mantuvo al margen del negocio y de las decisiones.
La otra clave del crecimiento de Subway fue el relato saludable. A fines de los 90 y principios de los 2000, el tema de la obesidad en los Estados Unidos se volvió un debate nacional, y la marca aprovechó eso. Hacía publicidades diciendo que sus sándwiches tenían muchas menos calorías que las hamburguesas. El concepto fresh, o sea, fresco, se volvió protagonista de todas sus campañas. Fue entonces que empezaron a venderse como una alternativa sana dentro del mundo del fast food.
Sin embargo, las ventas realmente explotaron cuando lograron ponerle cara a todo este relato. En 1999, un diario estudiantil de Indiana publicó un artículo sobre Jared Fogle, que aseguraba que había perdido más de 100 kilos solamente comiendo en Subway. Cuando en la empresa se enteraron de esto, decidieron exprimirlo al máximo. A partir de 2002, Jared Fogle se volvió el vocero oficial de la marca, y apareció en más de 300 publicidades mostrando sus antiguos pantalones y contando su experiencia. Era una celebridad.
En Subway decían que Fogle había disparado un 20% las ventas de la cadena. Y esto se profundizó en 2008, cuando en plena crisis económica, la marca lanzó una promoción, su famoso sándwich de 30 centímetros, el Food Long, a solo 5 dólares. Todos estos condimentos ayudaron a que Subway se convirtiera en la cadena de fast food más grande del mundo. Pero lo que crece muy rápido también cuando cae, se golpea fuerte y con ganas.
En 2013, a De Luca le diagnosticaron leucemia y su hermana Susanne tomó la presidencia de la empresa. Al año siguiente, las ventas de Subway cayeron por primera vez en la historia.
Caída en picada
En 2015, el derrumbe se aceleró. En julio, la policía arrestó a Jared Fogle por distribución de pornografía infantil y otros delitos sexuales que involucraban menores, y unos meses después lo condenaron a más de 15 años de cárcel. Subway cortó lazos con su ex vocero y lo borró de todos lados, pero ese mismo año tuvo otra crisis, porque en septiembre Fred de Luca murió a los 67 años y Susanne se convirtió en CEO de la compañía.
En 2016, Subway por primera vez cerró más locales de los que abrió y se empezaron a ver las grietas de su modelo de negocio. Esa obsesión de abrir franquicias en todos lados y todo el tiempo la llevó a canibalizar sus propias ventas, porque abría sucursales una muy cerca de la otra y se terminaban perjudicando entre sí. Entonces, tenía muchos más locales que McDonald’s, pero en promedio cada Subway facturaba 5 veces menos que otras marcas. Es así que empezaron las caídas de ventas, canibalización interna y a eso sumarle las quejas de los franquiciados. Decían que las promociones como la del Food Long les sacaban mucho margen y que encima el porcentaje de las regalías que tenían que pagar era más alto que el de otras cadenas. En los 90 muchos inmigrantes que no sabían inglés abrían locales de Subway sin saber lo que firmaban simplemente porque era una opción barata.
Fue así que los franquiciados decían que Susanne no estaba capacitada para manejar una cadena de más de 40 mil locales en todo el mundo. La empresa sacó a Susanne y en noviembre de 2019 contrató como CEO a John Chitzee, que era un ex Burger King. En realidad el objetivo de la compañía era otro. Chitzee era conocido por haber reducido costos en Burger King antes de vender la cadena al fondo 3G Capital, entonces muchos creían que venía para hacer lo mismo en Subway. El nuevo CEO recortó gastos, despidió a más de 500 personas y eliminó a los famosos agentes de desarrollo. A partir de ese momento Subway pasó a manejar las franquicias y dejó de pagarles a los agentes ese porcentaje que se llevaban. Igualmente la sangría de locales siguió y se estiró. Cerró 999 sucursales en 2019, más de 1600 en 2020, más de 1000 en 2021. Sin embargo Subway encaró un nuevo approach para crecer y las cosas empezaron a cambiar.
El caso de SubWay en Argentina
En Argentina, SubWay tuvo sus idas y vueltas. Según el periodista Alfredo Sainz, el primer intento de Subway en Argentina fue en los 90, con una sucursal en Mendoza. Después a fines de la década volvió y se puso locales en Buenos Aires, en Corrientes, en Rosario. En ese momento le habían dado la master franquicia a un grupo de inversores brasileños, pero en 2000 decidieron irse antes de que estallara la crisis. En 2004 hicieron una prueba poniendo un local dentro de la universidad UAD y 3 años más tarde anunciaron su regreso oficial.
Esta vez era distinto porque ya no había master franquicia sino que los agentes de desarrollo iban a ocuparse del negocio local. Para 2012 ya tenían 70 franquicias y el plan era abrir entre 40 y 60 Subway cada año. El tema es que en comparación con el resto de las cadenas de comida rápida estaba un poco caro el menú. Entonces para seguir creciendo lanzaron formatos más chicos de tienda o también préstamos para los franquiciados para que puedan comprar maquinaria, y en 2016 hicieron una alianza con la cadena de heladerías Chocorísimo para abrir locales en conjunto. Así llegaron a tener 193 franquicias, pero la crisis que tenían afuera, también se propagó en la Argentina. Con la inflación subieron los costos, el menú se volvió caro y varios locales cerraron, de los 193 pasó a tener 112 sucursales activas en 2019. Y a eso se le sumó la pandemia de la que salió con poco más de 60 locales abiertos nada más.
Cabe destacar que en el camino, SubWay tuvo que enfrentar una serie de denuncias, tanto por la calidad de sus productos, como por un niño que se contagió de hepatitis en el lugar y porque hacían propagandas de productos que no eran fieles a lo que entregaban en la realidad.
¿Que pasa ahora?
A partir de 2016, Subway empezó a cerrar locales y dejó de ser la cadena más grande del mundo. Hoy las dos cadenas son McDonald’s y Starbucks en cuanto a cantidad de locales a nivel global.
En agosto de 2023 todo cambió, cuando el fondo Roark Capital se quedó con Subway. Este fondo tiene bastante experiencia en el mundo del fast food porque por ejemplo es dueño de Dunkin’ Donuts, de The Cheesecake Factory, de Sonic Drive-In, y también maneja Carl Jr. Subway ahora está encarando un nuevo proceso de expansión. En los últimos tres años firmó 20 acuerdos de máster franquicia con el compromiso de abrir más de 10.000 sucursales en el mundo. El foco de la expansión ahora está en Europa y en mercados más grandes como India y China.
En Sudamérica también porque firmó contratos en Brasil, en Paraguay, en Uruguay. Y en la Argentina está buscando un inversor que pueda apostar fuerte para hacer la máster franquicia, o sea, le decimos adiós a los agentes de desarrollo también acá. Por otro lado, la teoría de que habían traído a John Chizzi como CEO solamente para vender la empresa se terminó de confirmar en noviembre de 2024 cuando Chizzi anunció que se iba de la empresa y ahora le están buscando reemplazo. Sin embargo, ahora la cadena tiene otros desafíos que son bastante complicados. Por un lado, todo esto de la operación generó una deuda tremenda porque Rourke financió la compra de Subway emitiendo más de 5.000 millones de dólares en deuda con los activos de la empresa como garantía.
Si tomamos el ranking Brands que hace la consultora cantar sobre las marcas más valiosas del mundo, Subway no está ni top mil. Y el panorama es peor si lo medís contra otras cadenas que tienen muchísimos menos locales. Por ejemplo, Subway con 36.500 sucursales en el mundo tiene un valor de 11.900 millones de dólares, mientras que KFC está valuada en 24.600 millones con 5.000 locales menos.
