La construcción del imperio de la comida rápida fue posible por el cruce de dos visionarios, los hermanos McDonald y Ray Kroc. Los primeros aportaron un sistema innovador y eficiente de producción, mientras que el otro le dio escala internacional con su mirada del negocio. Pero la historia comienza mucho antes en un pequeño local en San Bernardino, al sur de California.
Richard y Maurice McDonald habían abandonado su New Hampshire natal para triunfar en el negocio cinematográfico. Querían ser famosos y comenzaron trabajando en los sets de Columbia Movie Studios. Al poco tiempo, invirtieron sus ahorros y compraron un cine. Sin embargo, este emprendimiento no despegó. Con lo que les quedó abrieron un pequeño restaurant llamado McDonald’s Bar-B-Q en 1940.
Su negocio era un típico drive-in con un gran menú y autos que pasaban y se iban. Pero los hermanos creían que podían encontrar una vuelta de tuerca. Por eso, en 1948, decidieron cerrar durante tres meses su local para dedicarse a pensar cómo mejorarlo. Fue así que idearon el ‘Sistema de servicio rápido’ (Speedee Service System, en inglés), que se basaba en eficientizar al máximo la atención.
Para esto crearon un dispenser de condimento, incorporaron una prensa para hacer los medallones más rápido, cambiaron el modelo a self service para ahorrar los costos de los mozos y rearmaron la cocina como una línea de ensamblaje fordeana. El resultado: pocos productos, entregados rápidamente, gran volumen de producción y bajo precio. Vendían sus hamburguesas a 15 centavos de dólar, casi la mitad de lo que cobraban sus competidores en la zona.
En el apogeo de su éxito, entró en juego la figura de Ray Kroc, un hombre que durante la Primera Guerra Mundial había falsificado su edad para hacer un curso de conducción de ambulancias en la Cruz Roja, en el que coincidiría con un aún desconocido Walt Disney, pero nunca fue enviado al frente. Sin formación académica más allá del instituto, tuvo que dedicarse a distintos negocios y en los años 1930 se especializó en la venta mayorista de vasos de papel. Posteriormente montó su propia empresa de ventas, Prince Castle Sales, y empezó a comercializar máquinas de batidos para restaurantes, sin embargo, no tuvo éxito empresarial hasta los 52 años.
Mientras Ray Kroc era el representante de la marca de batidoras para hacer malteadas, conoció a los hermanos McDonald, quienes pidieron una cantidad inusual de productos debido a la gran demanda que tenían. Esto llamó la atención de Kroc que se convirtió en su agente oficial de franquicias en 1954 tras visitarlos y quedar fascinado con su modelo de negocios. Antes de eso, Maurice y Richard habían intentado franquiciar su marca pero no lograban que los demás locales entregaran el mismo servicio que en el original.
Los hermanos McDonald le abrieron las puertas del restaurante y le explicaron con detalle todos los secretos de su modelo. Pocos meses después, Kroc dejaba sus fracasadas máquinas de hacer batidos para convertirse en el primer comercial de McDonald’s. Eso sí, bajo unas condiciones estrictas. Los hermanos eran muy celosos de su modelo y establecieron unos términos particulares, tanto para ellos cómo para Kroc, ya que querían asegurarse que cualquier cambio en la cocina pasara por su aprobación.
En 1955 Kroc cerraba su primer contrato a Des Plaines (Illinois), empresa inmobiliaria. En sólo cuatro años, abriría hasta 102 restaurantes. El éxito del negocio era tremendo. Pero modificó la perspectiva del negocio: no se trataba de vender hamburguesas, sino terrenos. En 1961, y sin el permiso de los hermanos, Kroc fundó McDonald’s Corporation, y empezó a negociar con las franquicias bajo nuevas condiciones: para abrir el restaurante tenían que alquilar una de sus propiedades, de forma que, si no cumplían con las condiciones de la franquicia, eran desalojados.
Mientras proseguían los vaivenes entre Kroc y los hermanos McDonald, un hombre clave se cruzó en la vida del comercial. Se trataba de Harry Sonneborn, quien resultó ser una pieza decisiva en la carrera empresarial de Ray Kroc.
Sonneborn propuso a Kroc comprar los terrenos sobre los cuales se erigían los restaurantes de McDonald’s. Después, Kroc debía alquilar los terrenos a los franquiciados. Así, con los ingresos por arrendamiento, alcanzaría jugosas rentabilidades y podría proseguir con la expansión de la franquicia. Para estas operaciones inmobiliarias, Ray Kroc creó Franchise Realy Corp, una compañía cuya actividad se enmarcaba en el sector de los bienes raíces.
La estrategia propuesta por Sonneborn resultó ser un gran acierto. El valor de los terrenos de McDonalds sobrepasaba los 45.000 millones de dólares. Ray Kroc acaparaba el éxito y era la imagen visible de la cadena de restaurantes. Mientras tanto, los hermanos McDonald empezaban a ver cómo perdían influencia en el negocio que habían creado con tanta dedicación.
A pesar del éxito de la estrategia de Ray Kroc, si quería tomar el control absoluto de McDonald’s, no tenía más alternativa que llegar a un acuerdo con Richard y Maurice Mcdonald.
En 1961, tras reunirse con Richard y Maurice, Kroc prometió pagarles 2,7 millones de dólares y abonarles el 0,5% de los beneficios anuales. Pero los hermanos McDonald cometieron el gran error de zanjar el trato con un apretón de manos, sin ponerlo por escrito. Richard y Maurice McDonald jamás recibieron un solo centavo del 0,5% de los beneficios anuales.
Pese a que los hermanos aún poseían el restaurante de San Bernardino, estaban a punto de sufrir nuevos varapalos. Al vender McDonald’s a Ray Kroc, rebautizaron su establecimiento como The Big M. El negocio no duraría mucho cuando Ray Kroc abrió un McDonald’s frente The Big M. Incapaces de poder plantar cara a McDonald’s, los hermanos terminaron cerrando el restaurante.
La cadena de restaurantes prosiguió con su estrategia de crecimiento. En los años 60, el conocido payaso Ronald McDonald se convirtió en un importante elemento publicitario a la hora de dar a conocer la marca. También la introducción del Big Mac en 1968 contribuyó a catapultar a la compañía.
Mientras McDonald’s crecía a un ritmo vertiginoso, Ray Kroc alcanzaba cotas de popularidad insospechadas, llegando a ser considerado uno de los más destacados empresarios del siglo XX y atesorando una fortuna de 500 millones dólares a su fallecimiento en 1984.
Incluso a día de hoy, resulta controvertido el caso de McDonald’s. Que Ray Kroc se apropió de la idea de negocio de Richard y Maurice es innegable, pero sin Kroc, la espectacular expansión de McDonald’s no hubiera sido posible.
