El negocio de los colchones es posiblemente uno de los que despierta más interrogantes entre las personas que miran a este mercado desde afuera y solo se asoman al rubro cuando tienen que cambiar el de su cama, algo que en la industria aseguran que los argentinos hacen una vez cada siete años.
Desde la proliferación de promociones súper agresivas -es casi imposible encontrar un cliente que a la hora de comprar un colchón haya pagado el precio de lista, sin algún tipo de descuento, lo que pone en duda cuál es el precio real del producto- hasta la popularidad de sus jingles radiales y la dependencia publicitaria de la industria, pasando por la imposibilidad de muchos consumidores para distinguir las marcas, está claro que este mercado se mueve con una lógica propia, que es muy diferente a la que rige en otros sectores que en teoría parecen muy cercanos como la venta de muebles o las casas de electrodomésticos.
En el mercado argentino operan alrededor de 100 empresas fabricantes de colchones, pero el negocio está concentrado: las 15 principales compañías tienen el 85 por ciento del mercado, todas de producción nacional y están distribuidas por todo el país.
Con marcas como Cannon, Piero, Suavestar y Gani, entre otras, Grupo Piero tiene una capacidad de producción de 2,2 millones de colchones al año entre las cinco plantas y cuanta con más de 60 años de trayectoria.
Historia de Piero
La compañía nació de la mano de Piero Vara, un inmigrante italiano que llegó al país en la década del ‘40, con apenas siete años y comenzó vendiendo flores en la calle. Posteriormente se dedicó a la fabricación de sillas de madera en un pequeño taller ubicado en la Ciudad de Buenos Aires. Pero el negocio familiar se fue reconvirtiendo (primero como productor de colchones, luego con otras unidades de negocio vinculadas al descanso y el bienestar) y creciendo.
Piero además compró la empresa AcerBrag además de la Petroquímica Río Tercero -una antigua compañía del grupo Bunge & Born, que adquirió en 1996, que a su vez es la mayor fabricante de TDI, uno de los insumos básicos para hacer la espuma de los colchones, sin embargo tras su muerte en 2004, su hija Verónica Vara quedó como encargada y desde ese momento vendió parte de esas empresas.
Otras marcas de colchones
En los Estados Unidos existen dos marcas que se reparten el 60% del mercado. Lo llamativo es que ambas tienen asiento en Argentina. Ellas son Tempur Seally y Serta Simmons.
Por otro lado, en el país destacan marcas como La Cardeuse (que fue creada en 1873 y que hoy es manejada por la cuarta generación de la familia), Limansky (empresa de la familia Limansky), Springwall (marca Canadiense que en Argentina es manejada por la familia Vasquez) y Sommier Center (de la familia Rosenzai).
Las promociones, factor clave de las ventas
La venta de colchones suele ser un éxito por los importantes descuentos a la hora de realizar la compra. Sobre esto, el CEO de Piero expresó: «Hay que estar constantemente recordando la marca porque en promedio un colchón se cambia cada siete años. Yo venía de otro negocio como el de los chicles, en el que salías de tu casa, te cruzabas siempre con un quiosco y te tentabas para comprar. En cambio acá se trata de una compra completamente planificada en el que tenemos que excitar al consumidor».
Cabe destacar que las empresas del rubro ya cuenta con un márgen de ganancia capaz de sostener tal forma de venta.
Colchón en caja
Desde el 2006, a partir de una visión de Bill Bradley sobre la incomodidad de trasladar un colchón, es que inició el trabajo de los productos en caja, idea que actualmente está siendo replicada por las marcas a lo largo del mundo.
