La emblemática cadena Starbucks, símbolo del café urbano y la cultura de consumo global, enfrenta en 2025 una de las crisis más profundas de su historia. En lo que va del año, la compañía anunció más de 2.000 despidos corporativos, el cierre de cientos de locales en Estados Unidos, su principal mercado, y una caída constante en las ventas que ya se prolonga por más de 18 meses.
Detrás de esta situación, analistas identifican cuatro grandes problemas que explican el deterioro de la marca: la pérdida de identidad, la caída de ventas en los mercados clave, la inestabilidad en su liderazgo y el conflicto sindical que se expande dentro de la empresa.
Un modelo que perdió su esencia
El propio CEO de Starbucks, Brian Nichol, reconoció que la empresa “perdió su alma” al priorizar los pedidos digitales y los locales de retiro rápido. Con el programa “Back to Starbucks”, la compañía busca recuperar su tradicional concepto de “tercer lugar”, aquel espacio cálido y comunitario entre el hogar y el trabajo.
El plan incluye reducir el menú en un 30%, renovar tiendas con sillones y enchufes y cerrar los locales exclusivos de take away, considerados demasiado impersonales.
Ventas en baja y competencia feroz
La inflación y los precios elevados golpearon el consumo en Estados Unidos, donde Starbucks registró seis trimestres consecutivos de caída en ventas. A esto se suma el retroceso en China, su otro gran mercado, donde perdió gran parte de su participación frente a la cadena low cost Luckin Coffee, que incluso ya comenzó su expansión en Nueva York.
La empresa evalúa vender su operación en China, valuada en unos 5.000 millones de dólares, en un intento por reducir pérdidas.
Liderazgo en crisis y tensiones internas
Desde la salida del histórico fundador Howard Schultz, Starbucks no logra consolidar una conducción estable. El paso fugaz del exCEO Laxman Narasimhan y las fuertes críticas del propio Schultz generaron incertidumbre entre inversores y empleados.
El actual líder, Brian Nichol —reconocido por haber rescatado a Chipotle tras un escándalo sanitario— enfrenta el desafío de recomponer la confianza y redefinir la identidad de la marca.
Guerra con el sindicato
Otro frente abierto es la batalla sindical. Desde 2021, el gremio Starbucks Workers United logró expandirse de una tienda en Buffalo a más de 650 locales sindicalizados en Estados Unidos, exigiendo mejoras salariales y condiciones de trabajo.
La compañía, acusada de prácticas antisindicales, enfrenta denuncias ante la Junta Nacional de Relaciones Laborales. Las diferencias salariales también provocaron malestar: el CEO Nichol percibió 97 millones de dólares en tres meses, mientras los baristas ganan un promedio de 20 dólares la hora.
Un futuro incierto
Pese a la crisis, Starbucks sigue siendo una empresa rentable, con presencia en más de 70 países y 41.000 locales. Sin embargo, su desafío es volver a conectar con el público y recuperar el propósito que la convirtió en una marca icónica.
La incógnita ahora es si podrá reconstruir su identidad sin perder terreno frente a nuevos competidores en un mercado cada vez más cambiante.
Redacción: Diario Inclusión.
