La historia de la mundialmente conocida marca Starbucks, llega a tener éxito después de que la dura vida de un visionario saliera a flote.
Todo comienza cuando la familia de Howard Schultz cae en desgracias. En su casa la situación ya era ajustada cuando, en 1961, su padre, que mantenía a toda la familia manejando un camión de limpieza y reparto de pañales, se quebró una pierna y la cadera y quedó postrado. “Era un veterano de guerra sin educación en una época en que las compañías desechaban a sus empleados después de un accidente de trabajo”, contó en una entrevista con el diario inglés The Mirror. Schultz tenía solo siete años, pero sufrió la impotencia de sus padres por no poder darles un futuro mejor a él y a sus dos hermanitas: “Vi fracturarse el sueño americano ante mis propios ojos”.
Sin embargo, su madre no se dio por vencida. Le decía a Howard que él sería el primer universitario de la familia, y lo convenció de que era posible. Con eso en mente, se las arregló para conseguir una beca como jugador de football en la Universidad de Michigan. Nada en el camino le resultó fácil: Schultz se lesionó y perdió su beca deportiva, pero no estaba dispuesto a dejar sus estudios. Tuvo que tomar un préstamo y múltiples empleos para pagarlo; llegó incluso a vender su propia sangre.
Cuando se graduó, consiguió trabajo como vendedor en Xerox, y después en una compañía de artículos para el hogar. Fue ahí cuando descubrió que una pequeña empresa de Seattle hacía más pedidos de cafeteras que cualquiera de sus grandes clientes. Era 1981 cuando viajó personalmente a conocer a los entonces dueños de Starbucks, Gerald Baldwin y Gordon Bowker. Tenían solo cinco tiendas y se dedicaban a vender exclusivamente café recién molido o en granos para consumo hogareño. Mientras le mostraban el local original, en el distrito de Pike Place Market, un empleado molió unos granos de Sumatra y se lo dio para que lo probara. Shultz se fascinó a la vez por ese blend y por la pasión dirigida a lo que entonces era apenas un grupo de entusiastas, un nicho.
Un año después, con 29 años, Howard ya había convencido a los socios de que lo contrataran como su director de Marketing. La única que vivió con preocupación ese salto en su carrera fue, paradójicamente, quien siempre había confiado en él, su madre. “Se puso a llorar –recuerda Schultz–. Gritaba: ‘¿Una compañía de café? ¿Te volviste loco? ¿Quién va a querer comprar café?’”
Fue entonces cuando lo mandaron a un congreso en Milán, y su vida, la de Starbucks, y la de miles de consumidores en todo el mundo, dieron un nuevo vuelco. En Italia Schultz vio que los baristas tenían una relación de fidelidad con sus clientes: los reconocían por su nombre y sabían cuál era su café preferido. Tuvo una epifanía.
Ya estaba casado con su actual mujer, Sheri Kersch, y, como antes su padre, tenía tres hijos que mantener en 1985 cuando, después de que Baldwin y Gordon rechazaron su idea de crear una experiencia a la italiana, dejó Starbucks para crear su propia marca: Il Giornale. El proyecto era ambicioso. Solo para ponerlo en marcha, tuvo que recaudar más de US$1.6 millones. “Me pasé un año tratando de conseguir el dinero; hablé con 242 personas, ¡y 216 me dijeron que no! –escribe en sus memorias–. Imaginen lo desalentador que puede ser escuchar tantas veces que no vale la pena invertir en tu idea… En esa época aprendí la humildad”. Cabe destacar que nadie apoyaba el proyecto de Schult pues pretendía vender un café a 3 dólares cuando en ese momento se ofrecía a 0,50 centavos.
Dos años más tarde había ganado lo suficiente para volver a Starbucks, comprar la marca por US$3,8 millones, y convertirse en su CEO. La cadena apenas tenía seis locales, pero en la década siguiente llegaría a abrir 3500 en todas partes del mundo, salvo en Italia. Para 1992 ya cotizaba en NASDAQ y sus 165 tiendas daban ganancias por US$93 millones. “Al principio queríamos abrir 100 locales, pero no nos alcanzaba para tanto. Apuntamos a 100, nos pusimos como meta 75, y nos conformábamos con llegar a 60”, cuenta Schultz sobre los comienzos de lo que hoy es una franquicia con más de 30.000 sucursales en 77 países de todos los continentes.
Hacer del consumo de café una experiencia personal implicó decisiones drásticas. En 2008, Schultz cerró temporalmente 7.100 tiendas en los Estados Unidos para reentrenar a los baristas en cómo hacer el “espresso perfecto”. Gracias a eso, Starbucks triplicó sus ganancias, de US$ 315 millones a US$ 945 en 2010.
A Schultz le gusta llamar a sus empleados “socios”, e incluso darles la opción de invertir en acciones de la compañía. Marcado por la experiencia de su padre, suele destacar que ofrece hasta a los trabajadores part-time cobertura médica completa y acceso a becas universitarias. También se concentró en contratar veteranos de guerra, la mayoría ex combatientes de los conflictos de Afganistán e Irak. “Esto no es caridad ni filantropía: traté de hacer una compañía en la que mi padre hubiera estado orgulloso de trabajar aún sin educación ni recursos. Una que lo hiciera sentir digno”, ha dicho en más de una oportunidad.
