Los hermanos Warner —Harry, Sam, Albert y Jack— eran diferentes de los demás magnates cinematográficos de Hollywood en sus inicios. Eran astutos, impetuosos, francos y apasionados, de maneras que se desviaban de la norma. El hermano más consistente públicamente era Harry, un empresario estoico e inmigrante orgulloso. Sam era el visionario técnico que se marchó demasiado pronto. Albert evitaba en gran medida la atención pública, aunque sirvió como un fiel embajador de la marca familiar. Jack era el niño rebelde, el artista, el a veces impredecible.
Esos talentos les resultaron muy útiles durante una época de transición para lo que se convertiría en la industria del entretenimiento cinematográfico. El año 1903 marcó esa transición, pasando de lo que el historiador Tom Gunning llama un «cine de atracciones», basado en la simple presencia de un evento, a la narrativa, que permitía al público sumergirse en lo que veía en pantalla. Solo había una manera de comprobar la viabilidad de esta nueva tendencia: con público.
Sam Warner propuso a su familia la idea de invertir en esta nueva tecnología. El proyector costaba 1000 dólares e incluía una copia de El Gran Robo del Tren (1903) de Edwin S. Porter. Los hermanos juntaron todo su dinero, pero no fue suficiente. Su padre, Benjamin Warner, empeñó su reloj de oro para compensar la diferencia.
Los hermanos instalaron una carpa en su patio e invitaron a vecinos y miembros de la comunidad a presenciar las imágenes en movimiento que emanaban del proyector de Sam. La atracción fue todo un éxito. Ahora necesitaban un lugar más permanente. Sabiendo que un carnaval llegaría al pueblo de Niles, al noroeste de Youngstown, Ohio, encontraron un local vacío y lo instalaron, con la esperanza de aprovechar la afluencia de gente atraída por el carnaval.
Albert (aún llamado «Abe» por la familia) vendía entradas y Sam trabajaba en el proyector. Hay informes contradictorios sobre el paradero de Harry y Jack. Según la historia familiar, Harry se quedó en Youngstown y trabajó para asegurar que la familia tuviera ingresos. Jack era aún muy joven, y es posible que se uniera a Niles.
Una historia escrita por un nativo de Youngstown afirmaba que Harry y Jack también estaban en Niles, con Harry atendiendo las finanzas y Jack haciendo recados. Durante las funciones, los 213 metros de celuloide destrozado a menudo se rompían o se deshacían por completo, pero Sam aprendió rápidamente a reparar la película y a cumplir con el horario. La función de los Warner fue un éxito, siendo la primera película proyectada en Niles. Multitudes curiosas llenaron el recinto, lo que demostró la viabilidad de un cine pequeño.
Una vez que el carnaval partió de Niles, Sam y Abe presentaron su espectáculo en otros pueblos cercanos hasta que una fuerte tormenta de nieve desalentó a los clientes, quienes no querían estar de pie en las salas de cine, con corrientes de aire y a menudo sin calefacción. Los hermanos habían ganado $300 semanales durante sus giras, después de gastos. Harry reconoció que la clave para obtener ganancias reales era alquilar su propio local y conseguir una clientela. Los hermanos encontraron rápidamente un antiguo Nickelodeon de New Castle con espacio suficiente para proyectar películas.
Según cuenta la historia, los hermanos se quedaron sin dinero antes de poder comprar butacas para su teatro, así que llegaron a un acuerdo con una funeraria local para usar sus asientos, siempre que no fueran necesarios para un funeral. El teatro tenía capacidad para 99 personas; mantener el aforo por debajo de las 100 significaba evitar costosas normas de seguridad como extintores y salidas de emergencia. Pronto, los hermanos dirigían dos teatros, el Cascade y el Bijou, ubicados en lados opuestos de una galería comercial, a un corto trayecto en tranvía de la casa de los Warner.
El Cascade abrió sus puertas el 28 de mayo de 1905. El Día de los Caídos, se programó el funeral del superintendente escolar local, lo que significaba que la funeraria necesitaba sus asientos. Desesperados por mantener su negocio funcionando durante el feriado, los hermanos llamaron a la viuda del superintendente y le prometieron que si posponía el servicio hasta el día siguiente, sus hijos podrían ver películas gratis todo el año. Ella aceptó. El Cascade fue un éxito temprano, atrayendo a la comunidad obrera y ofreciendo un ambiente elegante que aún no se asociaba con los cines, que a menudo se ubicaban en las zonas sórdidas de las grandes ciudades. Un letrero afuera del local de los Warner decía: «Entretenimiento refinado para damas, caballeros y niños». A cada mujer que asistía al cine se le regalaba un clavel. Los Warner hicieron del cine una especie de evento social.
Antes de que comenzara la película, Sam abrió la función con unas diapositivas informativas para el público. La primera decía: «Por favor, lean los títulos en voz alta. Leer en voz alta molesta a los vecinos». A esto le siguieron: «¡Damas! ¡Quítense el sombrero!» y «¡Caballeros! ¡Por favor, no escupan en el suelo!». Al terminar el primer rollo, apareció una diapositiva que decía: «Un momento, por favor, mientras el operador cambia los rollos».
Ben Warner estaba orgulloso de que sus hijos hubieran traído esta nueva tecnología cinematográfica a la comunidad, pero se sintió aún más orgulloso cuando, en el segundo día de operaciones, se formó una fila que llegaba hasta la manzana, esperando a ver la función. Ben y Pearl cerraron la tienda y presenciaron el espectáculo. Después de la primera función, el público quedó tan atónito que nadie se levantó para irse cuando se encendieron las luces. En otro momento muy conocido de la historia de Warner, Ben animó a Jack a levantarse y cantar su terrible versión de «Sweet Adeline». «La voz de Jack, saltando octavas de tenor a barítono, sonaba como hielo que se resquebrajaba en un témpano glacial y ahuyentó a los clientes del lugar». La hermana Rose lo acompañó al piano, que también tocaba durante las proyecciones de películas.
Los hermanos aprovecharon el período de 1895 a 1905, cuando los nickelodeons dejaron de ser espectáculos secundarios en cantinas y parques de atracciones para convertirse en atracciones principales. El momento fue perfecto para aprovechar la creciente popularidad del cine. Las películas se volvieron más populares fuera de las grandes ciudades, donde el teatro tradicional tenía menos influencia financiera en el público.
En zonas rurales y ciudades más pequeñas, los cines de níquel y los teatros con tiendas despegaron. En la cercana Pittsburgh, el magnate del vodevil Harry Davis se interesó en la naciente industria cinematográfica y abrió el Nickelodeon en la calle Smithfield. Dada la prosperidad de Pittsburgh, la operación de Davis se benefició de los ingresos disponibles de la comunidad. A finales de 1905, «el cine no era simplemente un lugar de encuentro… era un centro de comunicación y difusión cultural». El teatro Cascade de la Warner siguió la tendencia combinando películas con espectáculos de vodevil.
El negocio del cine en sus inicios podía ser extremadamente peligroso, especialmente en una época en la que fumar era común. A medida que la película avanzaba por el proyector, no terminaba en otro carrete (eso vendría después). En cambio, se amontonaba en el suelo o en una papelera. En su autobiografía, Jack relata la historia de un inspector de seguridad al que se le había aconsejado no fumar cerca del celuloide altamente inflamable, pero entró en la sala de proyección con un cigarrillo encendido. «Hubo una explosión estruendosa que hizo volar parte del proyector por el techo y lo elevó al cielo. Las ventanas y las puertas se derrumbaron, y el desafortunado inspector estaba muerto cuando finalmente lo arrastramos, con la ropa en llamas, al aire». Jack siempre tuvo predilección por la exageración, pero la historia es un buen recordatorio de lo arriesgada que era la exhibición cinematográfica en sus inicios.
Para 1907, el término «locura del níquel» describía tanto la popularidad generalizada como la desaprobación generalizada de estos cines de cinco centavos. Algunos ciudadanos preocupados temían que estos pequeños cines fueran lugares propicios para los carteristas, mientras que a otros les preocupaba que las imágenes en movimiento corrompieran a la juventud. Algunos pensaban que sentarse en una sala oscura era una «capa para el mal» y, de hecho, en algunas salas los clientes se sentaban a la luz y veían la película a través de agujeros en una cortina. El comisionado de policía de la ciudad de Nueva York, Theodore A. Bingham, «denunció la locura del níquel como perniciosa, desmoralizante y una amenaza directa para los jóvenes». Intentar hacer crecer un negocio en medio de tal retórica prepararía a los hermanos Warner para lidiar con los censores de la industria y los defensores de la moral.
Los años posteriores a 1907 fueron cruciales para la familia Warner, tanto a nivel personal como profesional. Harry conoció a su futura esposa, Rea Levinson, en un baile local. Harry era un bailarín excepcional, habiendo participado en varios concursos de baile con su hermana, Rose. Al igual que Harry, Rea provenía de una familia de inmigrantes judíos, pero su linaje era más intelectual, culto y culto. A diferencia de muchos magnates de Hollywood, Harry solo se casó una vez y permaneció con Rea hasta su muerte. En 1908, Abe conoció a una joven judía llamada Bessie Krieger, con quien se casaron poco después.
Con la aparición de cadenas de cine de Nickelodeon en casi todas las ciudades, la demanda de películas se disparó y el público ansiaba nuevos contenidos. Harry pronto se dio cuenta de que el verdadero dinero estaba en la distribución cinematográfica. Los hermanos se fueron a Pittsburgh y abrieron la Duquesne Amusement Supply Company, llamada así por una universidad local, con la esperanza de añadir un toque de distinción al negocio. Sam y Abe fueron a Nueva York y adquirieron películas del magnate del teatro Marcus Loew.
El futuro jefe de los estudios MGM, Loew, vendió a los hermanos un atraso de películas usadas por 500 dólares. Mientras los tres hermanos mayores estaban cada vez más ocupados con sus proyectos cinematográficos, el pobre Jack seguía relegado al estatus de hermano menor, pero pronto tendría su oportunidad en el negocio familiar.
Durante los siguientes 15 años, los hermanos tuvieron éxitos y fracasos en la industria cinematográfica, siempre perseverantes y sin rendirse. Incluso cuando Thomas Edison envió a sus matones a intimidarlos para que presentaran la patente, nunca se rindieron.
Los hermanos comenzaron a producir sus propias películas y trasladaron sus operaciones a Los Ángeles en 1917. Desde allí, operaron en varias sedes, una cerca del Zoológico Selig y, finalmente, en los famosos Estudios Sunset Bronson (ahora propiedad de Netflix). Los hermanos, que llevaban usando el nombre Warner Bros. al menos desde 1920, dieron el siguiente paso.
A finales de 1922, los Warner solicitaron una nueva marca registrada: «Warner Brothers’ Classics of the Screen». Harry explicó que la marca pretendía diferenciar a los hermanos de otras productoras cinematográficas, incontables. Harry aseguró al público que las películas de Warner eran «indistintamente únicas en cuanto a producción y valor argumental, así como en la excelencia de sus actores».
El estudio se incorporó el 4 de abril de 1923. Los locos años 20 definirían a los Warner como innovadores intrépidos, cruzados sociales y consolidarían a los hermanos como titanes de esta icónica industria estadounidense.
